猫耳网 2019-04-15 14:45:05 热度:

收购始祖鸟母公司,安踏巨资“出海”背后的隐情与隐忧

 也许是自有品牌出海的频频“碰壁”,收购“洋品牌”已经成为很多体育品牌进行国际化扩张的“曲线”政策。

 

 

 

4月9日,安踏体育首席财务官赖世贤出席股东大会后被问及“收购芬兰体育用品集团Amer Sports的进展”问题,他回应称,收购“都比较顺利”,但仍有一些程序要进行。他称“有信心(收购)为公司带来盈利”。


至此,这笔被外界视为美的收购库卡后中国企业最重要的一场跨国收购步入尾声。


据了解,Amer Sports旗下拥有包括户外装备品牌Arc'teryx(始祖鸟)、山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、网球装备品牌Wilson(威尔逊)和运动腕表等户外装备品牌Suunto(颂拓)等多个运动品牌。


安踏的“国际胃”


目前,安踏已经坐上了国内体育鞋服品牌的头把交椅。


安踏2018年业绩报告显示,该财年其营收达到241亿元(人民币,下同),同比增长44.4%,净利润41.03亿元,同比增长32.9%。


除了国内市场的经营状况之外,实施跨国收购、进行国际化战略也成为了市场对安踏的关注重点之一。


2018年9月,安踏以371亿元的价格发起对芬兰体育集团Amer Sports进行收购,被称为中国企业在体育用品领域金额最大的一起收购案。


在2018年度业绩发布会上,安踏集团董事会主席丁世忠表示,向Amer Sports发出收购要约是安踏在国际化方面踏出的重要一步,“尽管收购仍需要经过一些交易流程,但我对收购充满信心,因为我们有能力、有信心为全球的消费者创造更多的价值。”


一直以来,对于国内的运动品牌来说,开拓海外市场是一项谨慎的选择,一大原因是中国市场的潜力和消费者的购买力并没有完全释放。


根据中国产业信息网发布的数据,中国运动品牌以每年超过40%的速度增长,已成为上升速度最快的细分行业之一。咨询公司Euromonitor(欧瑞国际)的数据也显示,中国是目前仅次于美国的全球运动鞋服第二大市场,占比约为10.5%。


本身就身处于行业的黄金市场当中,再去涉足看似庞大却是陌生的海外市场,这对于中国体育品牌而言,可能意味着不可控的风险。


李宁曾经的教训就摆在眼前。


2009年,在超越阿迪达斯成为国内市场第二大运动品牌之后,李宁表示要在5年内超越耐克,成为国内第一大运动品牌,并进入世界市场前五。然而,此后李宁的国际化战略不仅没能奏效,反而后门失守。


从2011年开始,李宁公司的库存积压严重,大量裁员关店。2012年,李宁公司在国内的头名位置被安踏取代。


对此,李宁本人曾反思,当年的扩张导致公司的精力和资源未能集中在国内市场。


但同时,国外运动品牌一直在对国内企业的经营施压。


中国产业信息网的数据显示,从2017年至2018年,运动行业市占率前20的品牌中,国外品牌市占率合计由34.6%升至49.8%,本土品牌由40.6%降至 32.3%。海外品牌的冲击导致市场竞争加剧,如李宁、361°、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等本土品牌在2012年至2017年间,市占率分别下滑了0.6、1.7、2.5、1.6、1.3和1.9个百分点。


因此,进行国际化,提升品牌知名度和企业规模,成为本土企业不得不考虑的一个问题。


时尚行业研究咨询投资机构No Agency分析师唐小唐对时代财经分析称,企业发展到一定程度,就需要进行国际化,以此来扩大企业规模,反过来也能巩固国内已有的市场。


鞋服行业独立评论人马岗告诉时代财经,安踏想要达成此前定下的在2025年“流水”达到1000亿的目标,涉足更为广阔的海外市场是必经之路。此外,自身产品品类的丰富、品牌的延伸也需要通过国际化的方式来实现。


多品牌战略的忧虑


这笔收购完成后,已经拥有FIlA(斐乐)、Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆户外)、Sprandi(斯潘迪)、Kingkow(小笑牛)的安踏,将进一步扩张自己的品牌版图。


但是,将越来越多品牌收入囊中之后,如何使得各个品牌在中国和国际市场拥有各自清晰的消费对象和市场,不与自家已有的品牌形成竞争,是安踏需要面临的挑战。


以Kolon Sport(可隆户外)和Salomon(萨洛蒙)为例,前者定位为中高端时尚户外服饰,后者定位为中高端户外服饰及专业越野鞋具,在功能上有所交叉,价位也存在着重叠。


但马岗表示,品牌管理与整合的关键在于公司内部机制调整和供应链的协同。“整体来看,安踏各个品牌之间供应链的协同和分工较为明确,销售和营销团队也在独立进行各自的工作。”


唐小唐也有着同样的看法。他认为,吃下Amer Sports,安踏面临的“综合治理能力”的考验并不算艰巨。


作为一家老牌运动企业,Amer Sports有超过80%的收入来自于除亚太地区之外的市场,完成对它的收购将有望减少安踏对中国市场的依赖,并帮助安踏利用Amer Sports的销售渠道和供应链进入更广阔的国际市场。


但必须注意到的是,Amer Sports业绩的增长并不显著。


2018年,Amer Sports在全球的销售较为“疲软”,只有4%的增长。此外,Amer Sports的营收规模虽然仅仅是略低于安踏,但盈利能力却相去甚远。2018年上半年,Amer Sports的总收入为 26.78 亿欧元(约202.91亿元人民币),利润为2.31亿欧元(约17.5亿元人民币)。同期,安踏的收入为241亿元人民币,净利润达到41亿元。


一位不愿具名的体育用品业内人士对时代财经分析称,花费巨资收购Amer Sports,在一两年内对安踏的业绩不会有太大的提振,甚至有拖累其业绩的风险。在中国市场之外,安踏如何成功激活Amer Sports的业绩,将影响其未来走向。“2009年收购FILA后,安踏花费了足足10年时间,才让它的业绩有了起色,而且此前针对FILA的运营经验,并不一定能完全借鉴到Amer Sports上。”


收购“洋品牌”成潮流


一直以来,中国的体育用品企业想依靠自有品牌打入国际市场,存在不小的难度。


李宁虽然在海外持续投入,但其国际业务也只给它贡献不到3%的销售额。


361°从2014年起进军国际市场,在巴西、美国、欧洲分别有数千个销售网点。但2018年,其海外业务也仅占总收入的1.8%,且尚未盈利。


对此,唐小唐表示,仅仅依靠自有品牌,国内的体育用品企业几乎无法在短期实现国际化。“资金压力虽小,但需要大量的时间成本,同时也可能错过很多机会,而且海外消费者的接受度并不一定能够被培养出来,”他说道。


也许是自有品牌出海的频频“碰壁”,收购“洋品牌”已经成为很多体育品牌进行国际化扩张的“曲线”政策。


而在马岗看来,随着企业的发展,“产业+资本”的模式已经成为部分品牌进行扩张的潮流。他认为,“过去由于自身资金和规模的不足,多数品牌都采用单品牌的扩张战略,但现在,他们可以用金钱换资源,以此在短时间内弥补其品牌影响力和高度的不足。”


2016年,贵人鸟以2600万美元代理了美国运动品牌AND1在中国的商标运营权;同时,361°和芬兰公司One Way Sport成立合营公司,在大中华地区销售One Way旗下的产品;李宁也掌握着意大利运动品牌 Lotto(乐途)、法国户外品牌Aigle(艾高)和美国舞蹈和瑜伽服品牌Danskin的经营权。


安踏集团副总裁李玲在2018年12月接受《财经》杂志等媒体采访时曾表示,靠安踏主品牌走到美国、欧洲开拓市场难度很大。通过收购,把集团业务覆盖到欧洲和美国,国际化的进程会走得更快。


但同时,以海外并购的方式实现国际化也存在一定的风险。


唐小唐认为,海外并购虽然能让企业的海外市场份额快速增长,但无法在短时间内提升其自主品牌的国际形象。除此之外,企业在并购的过程中也会面临两难的选择,“大品牌价格高,末端品牌前景差,收购风险会很大,而且说到底,目前国内体育品牌在完成海外并购后形成良好规模和拓展的案例还是少。”



时间:2019-04-15 14:45:05  来源:野马财经    作者:秩名


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