猫耳网 2019-09-10 15:48:31 热度:

滴滴“求骂”

 

经历了多次事件引发的舆论危机后,滴滴与外界的互动肉眼可见地多了起来。此前滴滴出行总裁柳青开通了微博,并在一众互联网公司中呈现出独特的画风——“接受乘客或司机在留言里抱怨”。

如果说在社交媒体上的互动回复还是一种线上网络虚拟形式的话,那么昨晚,滴滴则把这种主动接受“抱怨”变成了线下的当面“迎头暴击”——

“打是亲,骂是爱,打我们车的都是我们的亲人,骂我们的都是心里有爱的人。”

这是9月4日晚,滴滴出行总裁柳青在节目《七嘴八舌吐滴滴》上的原话。她和滴滴的产品经理们站在台上,一同被滴滴司机和庞博、王建国、思文这三位大概是中国嘴最“毒”的乘客代表吐槽了一个多小时。

虽然因为颜值被誉为“男版范冰冰”,但庞博丝毫不温柔心软,一上来就犀利“开炮”:

“(如果)不是滴滴,我今天都没办法及时赶到现场。从机场到这边,我要是骑共享单车,起码得四个小时。有滴滴,只用了三个半小时,我就叫到车了。”

“死胖子”王建国喜欢自黑。这一次,他依然以自黑开场,但同时也把矛头直指滴滴的“打车贵”问题——

“我从小就是一个非常吝啬的人。什么东西买贵了,比死还难受。……叫一辆滴滴,系统显示预估价是46块钱,到了地方,51。你能想象我有多崩溃吗?每到了这个时候,我的心都在滴血!一滴一滴地滴,怪不得这个软件叫滴滴,就是在说我呀!”

乘客有乘客的牢骚,司机也有司机的痛苦。四年老滴滴司机小吴在大城市打拼十年了,以前回老家总是很尴尬,因为很多老乡一见他就说,“哎,小吴,在外面这么多年,挣了不少钱吧。”还有人问他借钱。但“自从我说我是滴滴司机之后,再也没有(人找我借钱)。开滴滴真的解决了我的很多烦恼。”

连柳青自己也自嘲到,“有时候被逼急了真想高峰期自己去开滴滴。最近一段时间我一直在刻苦练车,还专门逼着程维来当乘客,效果也很不错。据程维描述,我的驾驶技术已经像滴滴的服务体验一样,从‘令人发指’大踏步地进步到了‘难以忍受’。”

七嘴八舌吐槽滴滴,确实看着过瘾,但对滴滴而言,“自黑”能否等同于“自救”, “揭短”能否带来“扬长”的效果?

毒药还是解药?

这并非在中国市场上,第一次出现企业或者企业高级管理者尝试“自黑”。

远一点的是海尔。

1985年,在那个一台冰箱相当于一个工人三年多工资的物资短缺时代,张瑞敏带领工人亲手砸掉了76台不合格的冰箱。

这是前互联网时代的经典“自黑”故事。数字时代席卷而来,越来越多知名大品牌加入“自黑”行列中,甚至还有企业家也亲自下场。

2015年4月,小米在印度举行新品发布会上,一句“Are You OK”让雷军再次成为全网热议焦点,网友恶搞小米雷军英语不标准的《Are You OK》神曲走红。

类似的案例还有很多。这个世界并不完美,每一家企业在发展经营中,每一个产品或服务生产交付中都可能出现瑕疵或偏差。而一旦犯错,品牌就容易为用户造成时间、物质上的损失,或情感上的困扰,影响用户与品牌之间的信任关系,从而导致用户对品牌产生非正向评价和负面情绪。

过去,很多企业在出现危机时,所采取的沟通策略,要么是选择否认、反击、硬怼,或者企图“尴尬”说服,还有的则沉默消极应对,破罐子破摔。

但如今信息大爆炸,移动互联网和社交媒体发达,情绪和信息的传导更加快速,更容易被扭曲,甚至出现了爆款必反转的“爆反”定律,一个处理不当,就可能激发严重的负面情绪,不但无法消除隔阂,还会导致关系走向僵局。

新的舆情环境,需要采取新的、迂回的沟通方式,才有机会得到用户更多理解,挽救其在用户心目中的形象,拉近与用户之间的关系距离。

滴滴为什么“求骂”?

比起雷教主无意引起的“自黑”爆款,滴滴上脱口秀节目找吐槽的“自黑”可能需要更大的勇气,毕竟鲜少有企业敢于将自己真正的伤痛揭开给大众看。

和刻意“争辩”不同,品牌自揭短处、袒露真实情况,是一种看似自我贬低的,却能缓和负面情绪的、迂回的回应策略,不会显得太刻意地去赢得受众好感。

作为一家互联网公司,滴滴曾遭遇了可以说是互联网史上最大量级的舆情危机,不仅仅被质疑产品、体验不佳,而且连企业的价值观都被上纲上线。“骂滴滴”在社交媒体上几乎要成为一种“政治正确”。

看看这期脱口秀节目上,提出的都是多么真刀真枪、刺刀见红的尖锐问题。

比如,关于打车难。庞博说,“我觉得生活对待每个人都是公平的,平等地暴击我们每个人。就好比滴滴打车打不到车,就是所有人都平等地打不到,就算柳青她现在拿出手机来打,就一定保证能打到吗?保证不了。”

柳青自己也补刀,吐槽太猛了,好几次都想走,要不是打不到车,就先走了。

事实上,打车难确实是用户痛点。大家打不到车,骂滴滴。但行业与电商行业不同的是,电商行业是充分供给且紧急度不高,今天买个台灯,明天后天到都行。打车行业是稀缺供给,即使匹配,经常出现供不应求的短缺状态,等待的时刻格外煎熬。而打不到车,是因为目前网约车行业的运力,还受限于政策约束,一些城市对网约车设置了较高的准入门槛,如在上海、天津,“户籍”是网约车司机获取运营资质时面对的最主要问题。

《薛兆丰经济学》一书中也有分析:

短缺是指因为价格受到了抑制,人们仅仅用出价的办法买不到这种商品,而只有采取其他的竞争方式才能得到这种商品的情形。

几年前在北京,人们普遍打不到出租车。有人说是车不够,实际上北京的出租车有6万辆。打不到车,不是车不够,而是出租车的价格不到位,结果导致乘客必须展开价格以外的竞争才能打到车。

与此相对,北京有多少间总统套房?我想不会超过60间,但是我们从未听人抱怨过北京的总统套房短缺。人们都知道总统套房好,也都想住总统套房,但为什么它没出现过短缺的现象呢?原因很简单,总统套房的标价足够高。所以只要根据价格进行分配,就不会出现短缺。

还有公众对于“大数据杀熟”的质疑,是一个“明明没有,但就是说不清楚”的模糊命题。只要开始解释模式,大家就进入“不想听不要听”的状态。预估价和实际价不一样,有优惠券和没优惠券价格不一样之类的这里不赘述,说到底其实是底层信任的问题。

作为目前市场中占据领先地位的网约车企业,滴滴很容易发现,在这样一个性价比、快捷、安全并重,又极具中国特色的服务行业,除去能用技术、产品迭代解决的部分,更多四面八方、五花八门的意见,与其说是产品问题,不如说是沟通与理解的问题。

站在乘客和司机间的滴滴,很难用自己的想法,自上而下说服所有人。于是,“寻求理解”其实是希望发现问题、梳理分类、解开死结,是这场自黑与吐槽活动举办的原生动力。

自黑之后?

上节目找吐槽,把问题摆出来的“自黑”行为,对滴滴而言,已不仅是一种沟通手段,而代表了全公司贯彻的开放态度。

可以预见,这种方式会继续出现在滴滴的对外发声里,包括媒体开放日、针对各类群体的线下见面会。

更加值得关注的是,这种开放、乐于听取声音的心态不只停留公关沟通策略,而是通过公开征求建议,把平台治理的权限让渡出来,从公众反馈吸取信息,反哺到实际业务策略中。

很多人关心滴滴平台上的各类规则,滴滴为了开诚布公地征求用户意见,也上线了一个叫“公众评议会”的产品,把一些比较难决策的规则和问题抛出来,请用户一起来投票,每次上百万人参与投票。

截至目前,“公众评议会”上线了九期。其中车内要不要全部上线录音、录像?醉酒乘客是否可以单独乘车?未成年人是否可以独立乘车?都引发剧烈讨论。

经过意见征询之后,滴滴上线了关于建议醉酒乘客不要单独乘客的策略。结果前两天有个司机给柳青私信,说他接了一单,是两个醉酒乘客,他想拒绝人家,乘客不乐意了:“别介呀,你们不是不让醉酒乘客单独乘车吗?我们这是俩醉酒乘客啊,我们组个CP容易吗!”

可见,这种倾听声音是辐射全公司的。而乘车的规则,也是需要更多人参与决策,进行持续迭代的。兼听则明,偏信则暗。

就像柳青说的,“我承认啊,确实槽点挺多的,其中一个槽点呢,就是好像大家觉得我们这群人就是每天聚在办公室里研究怎么‘坑’大家…… 所以我们决定每个月搞个开放日,把媒体朋友请来见证我们怎么坑大家,不是不是不是,是来监督我们怎么把服务体验这个坑给填上更好的服务大家。这就需要通过各种渠道去倾听大家的声音。”

这种之前很少在中国企业出现的沟通方式会取得成功么?

这本身和这家出行企业能否成功一样值得期待。至少从目前来看,这家在曾经被“人人喊打”的公司,没有“破罐子破摔”,而鼓起勇气,甚至说厚着脸皮,摆出了真诚开放的态度。


时间:2019-09-10 15:48:31  来源:搜狐科技    作者:佚名


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